4 月 15 日全新發佈 iPhone SE2，以下是一段與朋友的對話：

朋友：「iPhone SE2 抵唔抵買？」

Gap：「抵！用 A13 CPU ，相機加運算做到 Smart HDR 又有 4K HDR，先賣 $3399」

朋友：「咁呢個價錢佢犧牲咗啲咩？」

Gap：「326 DPI？」

Gap：「 iPhone 11 同埋 XR 都係 326 DPI，所以應該唔算係犧牲😂」

朋友：「咁真係好抵買喎🙈」

以下是一些 Apple 產品的定價：

  • iPad $2599
  • iPad  Pro 12.9” Magic Keyboard $2699
  • iPhone SE2 $3399
  • Mac Pro Wheels Kit $4999
  • iPhone 11 $5999
  • Pro Display Stand $7799
  • iPhone 11 Pro $8599

你會發現 Apple 現在行嘅方向係「Multiple Tiers」，愈大眾化的產品就愈「抵買」，愈打 Pro 級數（少眾）的產品價錢就幾級跳，跟以往一個系列只有單一產品，然後嘗試說服你「呢個產品就係最好」嘅方向大有不同。

今日主要想講嘅係，當一件產品已經發展到太多功能，不再係提供單一或可量化的功能時，定價上會遇到的難題以及今次 Apple iPhone SE 2 定價上的突破。

單一產品的問題

用一個固定價錢捆綁所有功能嘗試滿足所有人的方案已經好難會湊效，因為同類型產品實在太多再加上資訊流動速度非常快，要同人比價錢，世界總有人會 Eventually 平過你又做到「差唔多」嘅野。

例如 A 公司只賣一個月費服務，定價 $100/月包攬哂一個平台所有最好嘅野，A 公司覺得呢個定價好進取好貼近成本，心諗：「其它公司要抄都做唔到我呢個價，好抵買！」，誰不知，他日有 B 公司做 $50/月只包 40% 常用功能，部份客人一樣會因為價錢選擇離開 A 公司。

筆者作為一個顧客，總之只要有 30-50% 功能用唔著而又要掏荷包比錢嘅，只要有其它公司比到 Alternatives 的話，好大機會考慮跳槽！

所以想透過賣單一產品或服務一次過「哂你冷」，其實會更容易失去競爭力。

Multiple Tiers

當去到「Multiple Tiers」嘅時候，產品定價就會變得好難，定價就會最容易產生以下問題：

  • Tier 之間的價格差距，對應的功能是否值呢個差距？
  • 應否做一個 Feature Cost Breakdown 將每一個功能定一個賣價再彈性組合成不同 Tier？

冇錯！以上嘅問題解答到最後一定會進入死胡同，因為思考的大方向會變成由「成本主導」卻不是「Tier 主導」，兩者思考方向上的差別：

  • 成本主導：「呢個功能根據開發成本，應該賣幾錢？」
  • Tier 主導：「呢個功能提供嘅價值，邊一個 Tier 能夠『槓桿』得最多？」
  • Tier 主導：「呢個 Tier 能夠負擔嘅支出大約係幾多？」

所以當你認為你的產品具有一定的價值時，不應該再用 Research & Development Cost / Demand Supply / Economy of Scale 等等「成本主導」的觀念去定價，因為「成本主導」的定價必定冇辦法討好每一個消費者，筆者可以肯肯定有為數不少的消費者對產品的 First Impression 有以下想法：

  • 冇人想知你個 R&D Cost 用咗幾多錢
  • 冇人想知你賣到幾多件
  • 我只想知你件嘢有乜嘢價值提供比我
  • 我只想知我能否將呢啲價值再「槓桿」令自己更具價值

「槓桿」？例子因人而異：

  • 擁有大量支持者的 KOL 用一套「網上訂閱系統」，將現有的支持者「槓桿」，增加 Monetization 的管道
  • 攝影師用一部頂尖 Camera 及鏡頭，將每個攝影機會及一瞬間「槓桿」，影一啲 Smart Phone 或舊機「冇可能」影到嘅視像，提高照片或視像的出售率
  • 開發者用一部「唔會有延遲感」嘅電腦以及兩個 27" 的 UHD 螢幕，將每日學習及工作時間「槓桿」，以同樣的時間完成更多目標
  • 插畫師用一部 120Hz 的 iPad Pro 作為流動畫板減低延遲感，將畫畫時間「槓桿」，提升作畫流暢度，以同樣的時間制作更高質素的畫作
只要定價可以將「提供的價值」與「消費者『槓桿』後獲得價值」匹符，就係一個好的定價。

Tier 主導式定價

以過去幾年的觀察而言，筆者歸納出的兩個普遍的由 Tier 主導的定價模式，分別是「專業程度界分的 Tier」及 「FPTE Tier」。

專業程度界分的 Tier

最常見是由專業程度界分的 Tier：

  • Basic / Advance / Semi-Pro / Pro (Apple、Samsung、Cannon、Sony、Dell、LG...)

主打 Basic 的產品一般由次等的零件制成：

  • Smart Phone 會用次等 CPU、次等 GPU、少 RAM、次等的鏡頭、次等的色域、短期的操作系統售後的更新與支援、沒有誠意的設計及物料（厚重唔好拎）
  • Camera 會用次等的圖像處理器、次等顯示螢幕、少功能的機身
  • Monitor 或 Television 會用次等的圖像處理器、次等的色域、次等的設計（厚框、冇升降）

Pro 產品則會採用所有當下最新科技的零件，打造一件符合專業級數的頂級產品。

以利潤而言，愈 Pro 的產品定價一定比起愈 Basic 產品定價高數以倍數計，但成本上，因零件成本只佔的整個銷售鏈的其中一部份，一些研發、運輸、銷售、包裝、市場推廣成本都是固有的，實際成本差距大部份情況下估計不足一倍，所以售賣 Pro 產品的利潤一定比賣 Basic 產品高。

銷售策略必定主力推 Pro 產品，用「鮮花綠葉」策略吸引消費者越級購買。

在同一個品牌下的產品在「鮮花綠葉」策略的枷鎖下，中低階的產品使用的零件永不會「越界」，即絕不會「越界」使用最頂尖零件，主要目的是：

  • 透過低階產品（綠葉）的「科技及體驗差異」去吸引你花更多錢越級賺買 Pro 產品 (鮮花)
  • 透過捆綁最新科技在 Pro 產品內，迫使想體驗的消費者只有一個選擇
  • 給使用 Pro 產品作為「槓桿」的潛在消費者會有一份「Designed For Pro」的感覺

FPTE Tier

而另一種分開 Tier 的方法就是 FPTE（通常適用於 Collabrative Software）：

  • Free / Personal / Team (Business) / Enterprise  (GitHub, JIRA, Trello, Notion)
  • Free / Bronze / Silver / Gold / Platinum (GitLab)

這個年頭，你歡樂地使用的 Free / Personal Tier 覺得好抵用，因為 FPTE Tier 的特性就是在 Free / Personal Tier 上已經包含整件產品的 80% 靈魂，而你不會驚訝下一個 Team(Business) Tier，價錢永遠貴過 Personal Plan 至少 100%，但提供嘅功能數目上卻只多 10%。

這個現象全因為 Team(Business) Tier 的「槓桿」系數通常比較大。例如 1 Team 10 個人，10 個人皆用同一件產品去 Collaborate、Communicate，產品不濟就會同時拖累 10 個人，相反產品有效時 10 個人嘅生產力就一齊上升，所以 Team(Business) Tier 搵嘅產品首項要求必定是「Designed For Team」。

若那 10% 功能就是 「Designed For Team」，所創造出的價值絕對遠高於 Personal Tier 功能的價值，所以貴 1 倍甚至 10 倍也有可能。但如果以成本主導如開發成本去定價，Personal 與 Team 的差距無可能咁大。

這兩個是筆者歸納出的定價模式，而 iPhone SE 2 今次嘅定價有 FPTE Tier 的味道同時亦能保留專業程度的分界。

iPhone SE 2 突破傳統．越界

將「升級 Smart Phone」的考慮分拆，按重要性排序（主觀的）：

  • CPU、GPU 效能 (40%)
  • 拍攝質素及可能性 (20%)
  • 售價 (20%)
  • 操作系統售後的更新與支援 (10%)
  • 電池續航量、流動網絡及無線功能、Dual SIM、螢幕色域及質素、螢幕大小及重量 (10%)

Smart Phone 出現咗至少 10 年，每年的發佈會，筆者永遠最睇重係 CPU 及 GPU 的效能提升以及拍攝質素，兩次換機都係只因為呢兩個指標，iPhone 6S+ A9 有 4K 30 FPS、iPhone 8+ A11 有 4K 60 FPS。

雖知 iPhone SE2 未上架之前，2020 年買 iPhone 8 64 GB 要 $3899，唔算抵買但絕對係 Budget iPhone，原因如下：

  • A11 效能不錯
  • A11 至少仲有 3 年操作系統更新，即去到 iOS 16
  • 設計各方面都好平衡（話哂都 2016, 2017, 2018 年旗艦機）

而筆者一直認為新 iPhone SE2 只會舊酒舊瓶，即只會將 iPhone 8 換名再減一減價，入面照舊用次二級的 CPU (A11)、次二級的相機鏡頭（iPhone 8）、次二級的流動網絡及 Wi-Fi 晶片(iPhone 8 802.11ac Wi‑Fi、4G LTE Advanced) 等等 ⋯⋯

但 4 月 15 日發佈嘅結果出人意表，Apple 摒棄一如以往的「鮮花綠葉」策略，全新 iPhone SE2 「越界」用上頂級 CPU(A13)、頂級的流動網絡及 Wi-Fi 晶片、支援 Dual SIM、估計是次二級的相機鏡頭（估計是 iPhone 8 的鏡頭，但受惠於 A13 有更多後製技術提升拍攝質素），賣價不升反跌，比起 iPhone 8 64GB 減價 $500，售 $3399。

最值得一提嘅就係 $3399 用 A13，代表至少仲有 5 年 iOS 系統更新以更往後的新功能，CPU、GPU 效能至少夠用多 3-4 年依然會非常流暢：

iPhone SE2 至少符合筆者對「升級 Smart Phone」 的 80% 要求，呢點暫時係接近冇一部 $3399 Android 中低階機可以做到！

此舉一下子將 iPhone 11 / iPhone 11 Pro / iPhone 11 Pro Max 的吸引力大幅削減，失去了 A13 能提供的價值，只餘下螢幕大小、拍攝質素及可能性、電池續航量及一些「Designed For Pro」的功能。如果你是一個「冇乜特別要求」的輕量用戶只求襟用及抵用，可以閉上眼睛選擇 $3399 iPhone SE2，其它「有要求」的用戶就要判斷是否願意付上差額賺買額外的價值。

顛覆整個中低階手機市場

筆者相信今代 iPhone SE2 會顛覆整個中低階手機市場，如果日後其它賣 Android 手機的品牌不再打 「鮮花綠葉」策略，推出「前兩代旗艦機的 Full Spec ＋ 換上 Snapdragon 865＋ 支援至少 5 年 Android OS 系統升級」咁「越界」嘅全新 Android 手機賣 $3399，相信消費者第一個要多謝嘅係 Apple。

一定會有人問：「 $3xxx 買到部 Android 6.7 吋 1080 x 2400 機，點解要買 4.7 吋 750 x 1334 機？」

筆者也會反問：「 $3399 買唔買到 Snapdragon 865 及 5 年 Android OS 系統升級？」

世界有人偏好大螢幕、有人偏好性價比、有人偏好系統穩定性及 App 質素 ⋯⋯等等不同方面，啱自己就買，唔需要太多比較。

但筆者寫的長篇大論只希望指出 iPhone SE 2 罕有地突破固有的「鮮花綠葉」傳統，因為世界真係從未出現過一部「$3399 用業界頂級 CPU 以及至少支援 5 年 OS 系統升級嘅中低階機手機」去攻打自己頂級系列嘅手機，今次真係可以感覺到 Apple 從用戶出發去考慮新產品的定位，知道部份現有客戶想要嘅嘢。

$3399 能買到整個 iPhone iOS 靈魂之 80% 體驗 ，夫復何求？

2 年前 iPhone 8 64 GB 賣 $5988，今日比 iPhone 8 更強嘅 iPhone SE2 64GB 賣 $3399，假如 4 年後，iPhone SE3 (2024) 用 iPhone 11 Pro Spec 換上 A17 賣 $3899，你又會點睇？

總結

單一產品冇競爭力，所以筆者認為現世代多數產品包括 Software 都開始「Multiple Tier」咁做：

  • 每個 Tier 有潛在的目標客戶
  • 每個 Tier 提供不同的價值
  • 每個 Tier 的價錢都係幾級跳
  • 入門 Tier 大部份都包含 80% 靈魂而且定價「貼近成本 冇乜錢膁」
  • 高級 Tier 的額外功能只佔 20% 但定價可以數以倍計

最後，筆者並不是嘗試在合理化產品的定價，我都想

$17,799 買到 Mac Pro
$10,098 買到 6k Pro Display
$8,490 買到 Sony A7R IV
$4988 買到 iPhone 11 Pro Max
$4 USD 用到 GitLab Ultimate

但相比以上嘅想法，筆者更希望見到持續創新嘅公司能夠有足夠資金繼續營運，推出多啲好似 iPhone SE2 嘅產物打破現有「鮮花綠葉」傳統

Push The Boundaries

Btw，每次寫「鮮花綠葉」都不禁諗起一張圖：

後記及勸世

奉勸大家緊記一件事，世界的最大多數必定只抱住一個共同初衷「不求 UI/UX，只求免費做到」去解決佢地現存問題。筆者認為由呢個切入點

  1. 利用 Free Tier 令更多用戶認識你嘅品牌、建立信心保証及 Organic Growth 會係一個不錯的方向
  2. 再由產品的質素及價值引導 Free Tier 成為入門 Paid Tier
  3. 再由入門 Paid Tier 將產品價值帶到公司 Team (Business) Tier
所以最重要能証實你能夠解決現存問題，MVP 階段不要花太多時間去搞 UI/UX

否則最後被 UI/UX 改來改去拖下拖下，MVP 都未出到公司就已經玩完。而如何拿捏「足夠」嘅 UI/UX... 遲啲有機會再寫下 :)

延伸閱讀

當年筆者唔理解 GitLab Ultimate 點解會賣得咁貴 (99 USD)，Google 後搵到一篇 GitLab 收費模式解說，中間曾經拎過 iPhone 出黎比較：

Hybrid sales model

There is a big price difference between the different tiers (0$, $4, $19, $99 per user per month, a price difference of infinite, 5x, 5x). For GitLab Inc., the majority of revenue comes from large enterprises buying the top two tiers.

...

A 5x higher price doesn't mean there is 5x more value, just like the Starter tier doesn't provide infinitely more value than the gratis Core tier. When deciding between tiers, organizations should look at the ratio between how much extra value they get divided by how much extra they pay. If this ratio is comfortably above 1, it makes sense to move to a higher tier. The value is in making people more effective, saving time on integrating tools, driving faster time to value, and retiring other tools. This should more than pay for the increased price of a tier.

An analogy would be Apple's iPhone: it is twice as expensive as an average Android phone, and while it doesn't deliver twice as much value, the extra value is worth the extra cost.

有興趣可睇下 GitLab 背後點解釋，冇得 TLDR;

https://about.gitlab.com/handbook/ceo/pricing/#four-tiers